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[活动] 聚划算家洛:2016年聚划算更透明更个性

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发表于 2016-4-25 18:22:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
  在阿里的零售平台中,聚划算被定位为商家的一柄“倚天剑”,能帮助他们实现集中爆发与深度爆发。一年多以前,聚划算主办了第一期倚天会,如今第一期倚天会商家已经在平台上已经赢得了不少的新用户,并且取得了销量的爆发。近期,聚划算召开了倚天会闭门会议,公布了第二批倚天会商家名单,包括周生生、三只松鼠、全棉时代、耐克、艾格、英氏、卡宾等51个商家成为会员。在本次闭门会议上,聚划算总经理家洛(刘博)对2016年聚划算的一些新趋势和新玩法做了解读。

  聚划算的使命是引领消费

  在整个淘系的品牌定位当中,聚划算要解决的问题就是引领消费。聚划算每天可以展现的商品量和品牌量非常有限,但是在去年一年当中,在商品数量没有增加的情况下,平台依然保持了100%的增长,聚划算坑位效率实现了很大提升,希望挖掘真正引领消费的货品。

  家洛认为,引领消费不仅是提升商品价格和推荐新品,更多是要引导消费者知道什么是现在的主流的消费方式,什么商品现在值得买。而之所以聚划算可以承担这样的使命,是因为具备强大的拉新能力、品牌化的营销活动,并具有不断创新的营销玩法。

  以雅诗兰黛为例,参与过几次聚划算之后,发现76%的客户是新客户。今年聚划算整个平台对于新品将会有额外的侧重。而去年至今,聚划算一直打造并形成了一系列品牌性活动,如汇聚系列、神奇的聚划算等系列,“今年,一方面会跟天猫联动打造集团性质的超级品牌日。另一方面,联合品牌商一起打造聚划算和品牌商特殊的品牌活动。”
  参团更透明 个性化更明显

  在今年的创新玩法方面,家洛强调了三个方面,第一是无线化,聚划算的爆发性非常适合无线化,但是要在玩法上进行创新,核心点要用货品和模式的升级来带动整个消费的升级,要从行业角度发现和创造需求,用新技术手段创造新品。

  第二是通过新的合作模式,新玩法结合货品通过新的营销手段来引领消费,“一个营销平台不仅仅是在卖货和走量,而是说如何完成跟消费者良性的购买互动。”家洛介绍说,今年导购模式和参团模式也会有相应的变化,会对平台商家进行分层,比如倚天会的商家是一个层面,其他商机还要再分层,不同的商家后台看到的参团排期会不同。因此,这就要求商家的节奏必须要跟聚划算的节奏保持一致,特别对于供应链体系很大的公司,越早确定营销策略,才能提升效率和做的更好,倚天会商家后台未来可以看到半年或者更长时间的排期,商家可以根据聚划算的排期计划来进行判断和安排。

  个性化和差异化的呈现方式也是今年的重大尝试,家洛强调,针对单个人的个性化导购事实上存在很大弊端,因此,聚划算的个性化是按照人群划分,但是不仅仅是从年龄、城市、收入等常规人群维度,而是通过分析购买特征、访问特征、搜索特征来判断人群属性,目前大致分为九大人群类型。具体到差异化呈现,就是实现平台个性化的搭建,所有的品牌商的页面都是不一样的,目前,聚划算已经开发了10种可供品牌商使用的工具,每个品牌的玩法都可以不一样,未来还要提供更多可使用的工具,不一样背后的最终目标是一致的——转化率。

  围绕消费升级 进一步赋能商家

  今年,家洛希望聚划算不仅是品质、高效和性价比的印象定位,更要有温度,解决社会问题和市场面临的困难;希望在消费者价值方面,给予消费者惊喜感和先锋体验的同时,提升服务体验;平台会持续进行事件营销和创造营销玩法,参与营销的商家会获得精准的实时参聚用户数据,更加了解消费者的行为。

  围绕这三个方向,聚划算将进行一些大战役。业务层面,非常大牌、聚名品、全球精选、精品战略是聚划算的四大重点业务,会持续加深推广,让聚划算平台更加立体化。其次,从极致服务,超越所需和赋能商家、明白参聚等两个方面入手,让参聚效果更可控。“阿里的理念一直是打造生态系统,所以我们把用户直接开放给平台上的商家。”而家洛认为一个真正经营自己的品牌,应该要对于自己的消费者更加了解。因此,聚划算会在数据方面更加开放。

  品牌造节和超级品牌日是此前聚划算和商家一起尝试过的玩法,接下去玩法会进一步升级,不少品牌商都有多个天猫店铺,如何进行多个店铺联动和进行多店铺抱团参聚是今年聚划算会着重解决的问题。另一方面,商家在聚划算获得新用户的比例非常高,可以达到75%以上,新用户未来如何被输送到品牌店铺里去,整个链路如何更好打通是聚划算正在努力的事情,“聚划算要扮演好这个角色,把更多的新用户引进来,同时输送到品牌的天猫旗舰店去。”

  神秘的倚天会有什么高招

  对于倚天会商家,家洛介绍说,“玩法分层,资源确定,品牌发声先行,是我们大致的思路。”

  1、日常参聚,在后台报名,等待审核,参聚成功后会做全面的优化和革新,这些都从倚天会商家开始,效果比较好会进一步向普通的商家做延伸,是今年重点改进的地方。

  2、定制化营销,引入大流量,比如去年和宝洁合作,好案例是双方意愿的结合。

  3、品牌联合发声,品牌提升的需求是倚天会商家的普遍需求,但是原有传统投放模式是上下脱离的模式,投放之后,后端很难承载,也很难判断是否最终转化成购买。聚划算今年会在连接方面进一步的加深,3月15日至4月15日一个月,聚划算与湖南卫视进行了合作尝试,每天晚上湖南卫视固定时间段给聚划算广告位,用户看到活动的广告可以用手机淘宝和聚划算的客户端摇一摇,就马上可以参与,参与互动用户的数量和情况都非常的好。

  4、资源的整合,目前聚划算和淘抢购分开报名,但是淘抢购方面,未来会更多推动倚天会的商家,两个平台可以同步资源做营销,大流量、强曝光、高转化是核心目标。

  聚划算火爆营销背后的策略

  聚划算的营销活动一直备受关注,实效和声效兼具,家洛也透露了聚划算做营销活动的几个原则和策略。

  一是善于利用用户分群来做活动。前不久,聚划算做了迪斯尼门票发售活动,活动采取全流量,有有五六个商家联合参与,后续正式售卖迪斯尼官方旗舰店销售的门票,采取定向人群的形式,针对一部分人群开放,进行玩法创新。紧密的抓住年轻人是平台未来的重要方向。

  二是核心商家定制,品牌营销化。

  三是无线U计划,目前主要在聚划算客户端打开,今年会逐步在聚划算全部打开,会用更多个性化的方式来做,这个计划涵盖几个大的部分,包括9大人群分层,也包括完全个性化的页面,第三是拥有大量应用工具。

  此外,家洛还介绍了目前聚划算的一些定位非常明确的营销栏目,“一聚称霸”是单独深入某个行业的活动,行业不同玩法不同。会找这个行业里面领先的品牌一起集中来做这个活动,展现给消费者的感觉是两个品牌在PK,各自拿出自己的所长来PK,但是实际上带来的都是有非常大成交,呈现方面从一个简单的页面展现形式,变成产品开放形式。

  “神奇的聚划算”目的是让大家觉得竟然可以买到这么神奇的商品,带来惊喜感。每个品牌都可以去挖掘让消费者“哇”的产品和项目。例如美国鲤鱼项目,就属于让消费者能感受到“哇”的商品,最后对整个平台的生鲜都有很大拉升效果。

  “汇聚国家”系列是以国家为维度,介绍消费者不熟悉和不了解的商品,此前的汇聚泰国将乳胶产品打造成了爆款,改变了中国对泰国乳胶的理解和认知,甚至合作方因为这个活动在泰国开了工厂来生产乳胶枕。而不久之前,汇聚新加坡也带来了类似效应。未来,会带来更多世界好货。


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